마이클 포터의 경쟁이론

마이클 포터의 경쟁이론 : 차별화, 원가우위, 집중전략

거의 모든 사업에 있어 경쟁이 없는 곳을 없다. 블루오션이라 말하는 곳 역시 내일의 블루오션이기 때문이다.
여기서는 이러한 다양한 경쟁환경에서 공통적으로 활용할 수 있는 마이클포터의 경쟁이론에 대해 인터넷에 정리된 문서들을 바탕으로 재구성해 보았습니다.

미국 하버드대학교 경영대학원 교수 마이클 유진 포터(Michael E. Porter)에 따르면, 어떤 기업이라도 모든 고객을 다 만족시키려 해서는 산업 평균치 이상의 수익을 올리기 어렵기 때문에 자사에 경쟁우위를 가져다줄 경쟁전략을 골라야 한다.
경쟁전략으로는 차별화 전략(differentiation strategy), 원가우위 전략 (cost leadership strategy), 집중전략(focus strategy)이 있다.

  차별화 전략(differentiation strategy) : 가격이외의 차별화로 승부

소비자들이 널리 인정해주는 독특한 기업 특성을 내세워 경쟁하는 경쟁전략을 말한다.
차별화 전략을 펴려면 고품질, 탁월한 서비스, 혁신적 디자인, 기술력, 브랜드 이미지 등 무엇으로든 해당 산업에서 다른 경쟁기업들과 차별화하면 된다.

그 특이성이 고객에게 가치로 인식되어야 하고, 또 그것이 간단하게 경쟁적으로 모방되어 판매되는 물건이어서는 안된다
또한 차별화에 드는 비용을 감당하고도 남을 만큼 제품이나 서비스의 판매가격 면에서 프리미엄을 인정받을 수 있어야 한다.

이를테면 높은 가격이라도 고객이 즐겁게 살 수 있도록 제품과 서비스에 가치를 제공하면 되는 것이다.
그렇다고 해서 반드시 제품·서비스의 판매가격을 높여야만 하는 것은 아니다. 차별화를 추구하면서 판매가를 낮추는 원가우위 전략을 쓸 수도 있다.

버거킹, 맥도널드 같은 햄버거 체인은 값싼 규격품 햄버거를 판매하는 원가우위 전략을 쓰면서도 경쟁사들과의 확실한 차별화를 이루어낸 사례다.

차별화전략의 위험

차별화가 고객에게 인식되었다 하더라도 위험은 따른다. 어떤 기업이 차별화를 달성했다 하더라도 경쟁회사와의 가격차가 적으면 충분히 경쟁해 나갈 수 있다. 그러나 차별화에만 너무 주력하고 비용 면에서 경쟁 회사에 비해 너무나 크게 뒤지게 되면 비용 경쟁력을 가진 기업이 일시에 진입해 올 수 있다. 즉 차별화 전략이 비용우위전략에 의에 밀려나게 되는 것이다.

또 경쟁회사의 모방이 성행하게 되어 메이커측이 차별화하고 있다고 생각하더라도 매입자측이 차별화를 인정하지 않게 될 위험도 있다. 이러한 상황은 한번 성공한 차별화에 만족하여 사업환경의 변화를 느끼지 못하고 거기에서 획득한 자금을 새로운 자별화를 위해 재투자하지 않음으로써 나타난 위험이라고 말할 수 있다.

  원가우위 전략 (cost leadership strategy) : 가장 낮은 단가로 승부

원가우위 전략은 원가절감을 통해 경쟁사보다 낮은 원가로 산업(사업)에서 우위를 확보하는 데 초점을 맞춘다.
원가우위 전략을 쓰려면 생산·판매에서 원가를 비교적 낮게 들이는 몇몇 기업 중 하나가 되는 정도로는 충분치 않고 반드시 시장 내 최저수준 원가로 생산할 수 있어야 한다. 물론 낮은 비용이라고 해서 품질이나 서비스와는 상관이 없다는 것이 아니지만 기본적으로 비용을 중심으로 경쟁우위를 확립한다.

비용우위전략의 위험

비용우위전략에도 여러가지 위험이 있다. 기술의 변화가 과거의 투자나 노하우를 무용지물로 만들어 버리거나 혹은 경쟁 상대가 모방이나 판매력우위를 앞세워 규모의 경제성을 추구하며 따라오거나, 또는 환경변화에 의한 차별화 전략에 대항할 수 없게 되어버리는 것이 그러한 경우이다.

이 전략은 비용 이외에서 경쟁 우위를 실현하는 것이 곤란한 ‘규모형 사업’에서는 유효하지만 그 외의 사업에서는 이 전략에 의해 크게 성공하기가 어렵다. 따라서 사업 특성이나 비용 구조를 충분히 고려한 후 기본전략을 결정하는 것이 필요하다.

  집중전략(focus strategy) : 소위 선택과 집중(특정 세분시장에 집중/틈새시장) 

기업이 사업을 전개하는 과정에서 산업 전반에 걸쳐 경쟁하지 않고 고객이나 제품, 서비스 등의 측면에서 독자적 특성이 있는 특정 세분시장만을 상대로 원가우위나 차별화를 꾀하는 사업 수준의 경쟁전략이다.

집중전략은 특정 고객층, 특정제품, 특정지역 시장 등 한정된 영역으로 기업의 경영 자원을 집중하는 전략이다. 비용우위전략과 차별화전략은 거의 모든 업계에 걸쳐서 목적을 달성하고자 하지만 집중전략은 애초부터 특정 표적만을 누린다.

그러나, 집중전략도 집약적인 특정 시장 부문에 있어서 비용우위를 실현하는 전략과 차별화를 실현하는 전략으로 분류할 수 있다. 즉 집중전략 중에서도 특정 세분시장을 상대로 원가우위 전략을 펴는 경우는 원가우위 집중전략, 특정 세분시장을 상대로 차별화 전략을 펴는 경우는 차별화 집중전략이라고 부른다.

집중전략이 성공하려면 우선 명확한 세분시장이 존재해야 하지만, 전체 시장을 상대하는 기업도 쉽사리 세분시장을 공략할 수 있다면 집중전략을 펴는 기업이 경쟁우위를 확보하기 어려워질 수 있다. 고전적 예로, 1960년대 미국 음료시장에서 쌍벽을 이루던 거대기업 코카콜라(The Coca-Cola Company)나 펩시(Pepsi)의 틈바구니를 비집고 도전장을 냈던 로열크라운(Royal Crown)은 콜라에 집중하는 집중전략을 구사했지만, 코카콜라와 펩시가 콜라를 포함한 음료 전반을 생산·판매하면서 ‘규모의 경제’를 활용한 원가우위 경쟁전략을 구사하는 바람에 콜라 시장에서 퇴출되고 말았다.

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집중전략이 갖는 위험

집중전략이 갖는 위험으로는 집중전략을 추구하는 기업이 표적시장에서 책정한 가격이 전체시장에서 볼 때 경쟁회사의 가격에 비해 너무나 높은 경우 고객이 그만큼의 프리미엄 가격을 지불하지 않게 되어 집중화에 의해 실현한 차별화의 가치를 유지할 수 없게 될 때 나타난다.
또 전략적으로 선택한 표적시장과 전체시장과의 사이에서 요구되는 제품필요성(needs)의 차별이 적은 경우, 모처럼 표적을 선택하여 시장을 세분화하는 것 자체가 의미없게 되고 차별화를 할 수 없게 되는 수도 있다.


출처: http://valuestar.co.kr/pages/board/plainBody.jsp?board=e717f6710bc727277bd4c21461bd8c1c&id=2742 
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